La parola “cibo” evoca l’Italia nella mente di tre persone su quattro in tutto il pianeta. Un buon vantaggio reputazionale per le nostre aziende della filiera agroalimentare, quando decidono di sfruttare a pieno le proprie potenzialità sui mercati internazionali (oggi esporta appena il 15% delle aziende e le vendite transfrontaliere sono 40 miliardi di euro rispetto a un italiano che suona vale più del doppio). Ma non è sull’etichetta del “made in Italy” su cui possono fare affidamento, perché meno di un consumatore su tre guarda al marchio originale per decidere l’acquisto, pur volendo conoscere (il 65% delle risposte) l’origine del materie prime, lavorazioni di processo, tracciabilità.
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È questo il risultato più inaspettato che emerge dall’indagine – senza precedenti per vastità: 80.000 consumatori internazionali in 27 paesi censiti – condotta da EY quest’anno e anticipata a Parma al primo convegno interamente dedicato al foodtech organizzato dal colosso della consulenza insieme all’università ducale . La ricerca “Future Consumer” Now “non nasce focalizzata sullo stivale ma sull’approccio globale al cibo ed è però al Belpaese che trasmette un nuovo messaggio che ribalta il ruolo commerciale della bandiera tricolore. «Il brand italiano è un forte vantaggio competitivo.Tra i distretti alimentari mondiali, Italia e Francia giocano testa a testa, ma ci viene dato un plus in termini di tradizione e stile di vita – spiega Marco Grieco, consumer product and retail advisory leader di EY. Come a dire che i consumatori mondiali dateci credito all’inizio, perché italiani, ma non abbastanza. Non è in etichetta poi che guardano quando devono comprare, anche perché in Europa ci sono troppe etichette e marchi di provenienza. Chi cerca la qualità (e il made in Italy può giocare solo nella fascia alta del mercato) vogliono capire la provenienza effettiva delle materie prime, chi e come lavorano e conoscere l’intera filiera. L’asset del marchio non basta”.
Ambasciatori gastronomici del made in Italy
Diventa quindi fondamentale saper raccontare ad ogni foody nel modo giusto il proprio prodotto utilizzando gli strumenti giusti per conquistarlo. Ed ecco che arriva la risposta accademica – nella food valley emiliana stiamo lavorando per creare una grande università internazionale del cibo sulla base di quanto già fatto nell’automobilismo con Muner, Motorvehicle University dell’Emilia-Romagna – dall’altro il analisi dei 15 archetipi di consumatori mondiali firmati da EY, attraverso un lavoro quali-quantitativo condotto in 5 città internazionali (Berlino, Los Angeles, Londra, Shanghai, Bombay) coinvolgendo oltre 3mila consumatori locali, 62 centri di ricerca e quasi 50 aziende. Tra i 15 profili, quattro sono distintivi. 1) Berlino, “Casa ovunque”: la tipologia di consumatori prevalentemente europei che, per il 67%, cercano come primo driver nella scelta del cibo il fatto di “sentirsi sempre a casa, in famiglia” anche quando viaggiano e quindi il la distribuzione capillare gioca un ruolo fondamentale; 2) Los Angeles, “Data Influence”: è il profilo dei consumatori americani, per il 71% dei casi ben disposti a trasferire informazioni personali in cambio di valore reale riassegnato, come sconti personalizzati, offrendo prodotti esclusivi (e questo significa che italiani le aziende devono indirizzare l’offerta e lavorare con strumenti di analisi avanzati); 3) Shanghai, “consumatore quantificato”: è lo stereotipo del consumatore cinese, quello con il maggior potenziale per il cibo italiano, per il 90% i buyer che danno un giudizio numerico sui social al prodotto consumato, ne parlano nel dettaglio in rete e sono potenziali brand ambassador locali (per le aziende italiane significa prendersi cura dei social credit score, del social engineering…); 4) Londra, “Time first”, il profilo dei buongustai anglosassoni che nel 72% delle interviste considerano il “tempo” come il bene più prezioso, anche quando si tratta di acquistare cibo e questo comporta la vendita multicanale nel domestico consegne in poche ore con uno sportello unico veloce, efficace, divertente e sicuro.
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“Il cibo si trasforma da bisogno di esperienza, anche culturale, con una domanda di reddito molto elastica e poco sensibile al prezzo alla ricerca di qualità e distintività e questa è una grande opportunità per il made in Italy e per tutti quegli strumenti, come le blockchain, che permettono di dare certezza e trasparenza al reale valore dello scambio eliminando le asimmetrie informative, tuttavia sono ancora troppo poche le aziende italiane che hanno capito come creare maggior valore aggiunto per il consumatore e come comunicarlo e certificarlo in modo credibile”, sottolinea Marco Menabue, leader del settore alimentare di EY. L’indagine condotta da EY tra le aziende alimentari italiane sopra i 50 milioni di fatturato (ovvero poco più dell’1% delle aziende della filiera, dato che Nomisma insegna che appena l’1,7% delle aziende agroalimentari ha più di 50 dipendenti, pari a